市场营销案例分析

摘要（Abstract）：
　　
　　回顾2008年的中国互联网市场，程炳浩的开心网当属一个可圈可点的经典案例。给我的感觉是有点雷同于90年代腾讯QQ从一个ICQ的模仿者摇身一变在几年以后成为中国第一大IM软件、广受SMCG和年轻品牌客户所喜爱的媒体门户。在这里原有的三大门户的概念（新浪、搜狐、腾讯）已经被QQ小弟的 “滴滴”的敲门声打破，改变了原有的市场格局。记得在95年左右路牌广告的标语是“今天你上网了吗？”，而随后取而代之的被人们口口相传的是“嘿，你QQ 多少号啊？”。这种转变在2008年时，被程炳浩的开心网再次重写，成为又一个互联网佳话。虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销方式，但无可否认的是：用互联网的标杆（Benchmark）去评价开心网时，它的确很成功。下文将着重从几个方面来分析开心网为何能够成功，换句话说开心网的成功取决于什么样的市场营销策略。
　　
　　正文：
　　
　　一、什么是品牌推广
　　
　　常规意义的品牌推广（Brand Promotion），我们简单来理解就是企业和产品的品牌被广大消费者和受众所耳熟能详。举例来说，在购买液晶电视时，人们毫不犹豫的会想到是夏普，广为人知的是其原装的液晶面板，这就是品牌推广的第一个重要任务，也就是提高企业的知名度。其实在大家想到夏普时，这包含着双重的含义，第一个就是夏普作为一个液晶电视生产商的企业品牌，第二个则是夏普作为一系列液晶电视的产品品牌，这也是我这里提到的品牌推广的第二个重要任务就是提高产品的品牌。
　　
　　从经典的MBA教程来讲，所谓提高企业品牌的目的在于几个方面，其中包括但不限于提高品牌的知名度和美誉度，以及独特性（有的称为“特色度”）。从字面意思来讲企业品牌的知名度在于广为人知，比如在互联网搜索领域提到搜索引擎，任何互联网使用者都会想到的是Baidu.com，而对于互联网的从业者（即我们常说的业内人士）而言，更多的会想到Google.com（要注意不是G.cn或者谷歌，很多业内人士称G.cn为被阉割了的 Google.com）。其实缘由很简单，在中国没有百度的时候，互联网的从业者们已经开始使用了搜索引擎，其中最有知名度的就是Google.com，其他当然还有Yahoo.com，Ask.com，MSN.com等等。从我们这层分析上来讲，就引申出一个问题，这就是是否意味着占有市场越早，品牌知名度就越高呢？对于这个问题，我们在下文会拿Kaixin001.com做案例分析。
　　
　　对于企业品牌的美誉度而言，这个容易理解一些。所谓美誉度通俗理解就是“大家都说你好”，但问题是在实际的品牌推广过程中就会发现一个很有意思的现象，拿Baidu.com来说，几乎在中国没有互联网网民不知道百度的（尤其是百度的那句经典品牌广告语“百度更懂中文”），但我们也看到百度的美誉度会随着不同的事件的爆发而发生变化。从早期的非精准搜索，到中期的点击欺诈，以及最近的公关保护问题，这在社会上产生了非常不良的影响，其品牌的美誉度的挽回就需要做大量的正面PR公关工作。
　　
　　而独特性其实比较难一点理解。从全球的互联网市场来看，往往是由美国的互联网市场作为先导，然后引入到世界各国，引发了一系列的互联网浪潮。下文我们将要阐述的开心网也就是在美国兴起的Facebook之后引入中国所产生的具有中国特色的互联网品牌。那么是不是说独特性其实可有可无呢？这一点同样作为一个悬念，我们在下文中着重论述。
　　
　　产品的品牌某种意义上雷同于企业品牌，但稍微有所不同，这里不做赘述。

有道理。。。