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“好炸糕就得啥都好，油好面好手艺好，得剁的好，还得切的好，还得转得好，还得揉的好……”当记者见到《兔侠传奇》制片人、天津北方电影集团财务部部长董法昌时，他正在和集团领导商量着将电影主人公“兔二”话不离口的经典台词做成手机彩铃。“还有书包、文具，学生马上就要开学了，动作一定要快！”
7月11日上映，7月21日由于《变形金刚3》的强势登陆被迫下线。10天的放映周期收获了2000多万的票房。虽然被称作“山寨《功夫熊猫》”，但票房却不及对方的十分之一，甚至不及制作简单的二维国产动画《喜羊羊与灰太狼》，而“兔侠”却号称“中国首部毛发3D动画电影”。比上不足，比下有余，与《兔侠传奇》同期上映的《魁拔》、《藏獒多吉》都仅仅斩获了两三百万票房，而于去年暑期上映、同样以3D为噱头的动画电影《超蛙战士》，只有不到1000万的票房。更何况“兔侠”还拥有骄人的海外成绩：发行全球65个国家和地区。
纵观近年国产动漫市场，除了《喜羊羊与灰太狼》和《麦兜响当当》外，确实乏善可陈。而这两者一个在电视动画界，一个在漫画界，都已经营了多年口碑。
“我就是想为国产动画电影探索一条不一样的出路，不可能只有‘喜羊羊’一条路可走。”《兔侠传奇》导演、北京电影学院动画学院院长孙立军说道。
好莱坞包装下的国产动画电影
《小兵张嘎》、《欢笑满屋》、《快乐奔跑》、《巴特拉尔传说》，《兔侠传奇》已经是孙立军导演的第五部动画电影作品。“也是由于前几部的经验，《兔侠传奇》从立意开始，我就把商业性放到了第一位。”有了商业第一的定位，孙立军于是选择了美国好莱坞的路子。“现在美国动画不是统领了中国，而是统领了全球。国内观众看了这么多年美国动画，已经被培养出了观影习惯，我这时再去做一部水墨动画不现实。既然美国人定下了规则，我们就要按照规则去做。就像刘翔跑110米栏，虽然是外国人制定的比赛规则，但中国人同样可以拿第一。这是一条‘曲线救国’的道路。”
《功夫熊猫2》的经久不衰，《变形金刚3》的来势凶猛，连一部欧洲动画《动物总动员》被冠以了好莱坞的片名与套路后，也收获了6000多万的票房。从这一点来看，孙立军选择美国是对的。于是，从立项开始，孙立军就模仿好莱坞的操作方法做起了市场调研：“如果用十二生肖中的一种动物做动画片的主角，你最希望是哪一个？你觉得它是否适合做成玩偶等衍生品？你觉得它能否代表中国人的形象？”方法虽然不成熟，但毕竟说明了国产动画的进步。
“结果70%的人选了兔子。”孙立军又结合京津地区民间流行的“兔爷”形象，《兔侠传奇》主人公“兔二”就这样诞生了。此外“兔二”的还参考了范伟(在线看影视作品)做原型：“我最初选定了两个平民形象演员做原型，一个是葛优(在线看影视作品)，一个是范伟。范伟憨厚的形象与诚信老实的兔二更加接近，所以最终选择了他。而且这次也想打破兔子在人们心目中固有的小巧可爱的形象。”
人物形象确定后，孙立军又请来著名编剧邹静之起草故事大纲，力求贴近好莱坞动画“家庭”、“欢笑”、“友爱”的一贯风格，又带领自己的团队三年来日夜不休，希望能够在技术上达到国际水平。
“虽然披着好莱坞的外衣，但我们的内核还是中国的，影片处处体现了中国民俗。最主打的就是中国功夫，另外还有建筑风格、街边小吃，特别是影片表现的精神内涵——‘诚信’，是中国人最推崇的美德。”
这一次孙立军的努力应该没有白费。虽然影片被冠以“山寨《功夫熊猫》”的称号，但至少这个头衔说明了它离“美国”已经越来越近了。也正是因此，这部纯粹的国产动画电影才能够发行全球65个国家和地区。
发行全球65个国家和地区
7月21日登陆新加坡、7月28日登陆印尼、8月15日马来西亚、8月20日泰国、9月15日俄罗斯……《兔侠传奇》的海外发行经理唐铭基提起《兔侠传奇》在国外的上映日期时如数家珍。“一部中国动画能够登陆其他国家的院线，是多么难得的一件事。国外发行商至少要拿出几十万到几百万的发行费，可见他们给了这部片子多大的面子，对于这部电影具有多大的信心！”在电影界浸淫了10多年、一向只将电影当做商品的唐铭基，在谈到国产动画的海外“战果”时，依然有些激动。
在柏林遭遇哄抢、在戛纳被竞相购买，在香港电影节也备受瞩目。似乎《兔侠传奇》走到哪儿，哪里就会成为焦点。“很多片商围着我们，这种火爆场面是我们自己都没有预想到的。俄罗斯一共有三个发行商同时向我们竞购，生怕被对手买走。”
这只“中国兔子”在海外为何受到如此推崇？“我们只是把它包装成了一部好莱坞动画电影。”唐铭基一语道破玄机。为此，他专门聘请了美国公司制作《兔侠传奇》的海报和宣传片。“比如好莱坞动画电影很流行白色背景海报，我们在种种细节上都力求贴近美国风格。发行商购买电影最先考虑的是能否获得自己国家观众的认可。好莱坞动画已经成为全世界的大众消费品，片商购买类似产品，风险会小很多。他们反而不会购买一部纯粹中国风格的动画片，因为它没有占领主流消费市场。”当然，海外销路良好的前提是《兔侠传奇》的技术水平已经获得世界认可。为了迎合海外市场，片方还专门邀请了郑伊健(在线看影视作品)、陈奂仁等明星为其配音粤语版本，又计划邀请泰森、麦当娜等为英文版本配音。
“其实动画片拿到海外国界就很模糊了，它只是一件商品。也许我们在国内会宣传《兔侠传奇》是中国首部毛发3D动画，但在国外，人们想的只是‘我上个月看了一部《功夫熊猫》，还不错，这个月再看一部。’”唐铭基说道。
路漫漫其修远兮
虽然海外战绩卓越，但这并不意味着中国动画已然可以“笑傲江湖”。据唐铭基透露，目前“兔侠”在新加坡的票房只是“一般”，“我们更期待接下来的马来西亚和俄罗斯，这会是两个比较主流的发行”。而在国内，其票房虽然远高于同期上映的其他动画影片，但却也远低于孙立军导演1.5亿的预期，及影片1.2亿的投资。
“‘兔侠’主要吃亏在两个方面，一是有限发行，二是宣发力度不够。”知名影评人宋子文评价说。耀莱影城管理有限公司副总裁刘振华也表示，由于没有看到片方的宣发力度，影院并没有为“兔侠”安排更多场次。在这方面，制片人董法昌有着说不出的苦衷：“好不容易凑足钱将片子做出来，哪里还有宽裕的资金再做宣传？”此外，作为国有企业的天津北方电影集团对于商业片的运作也显然有些经验不足，连制片人自己也只为这次营销打了40分。据董法昌透露，《兔侠传奇》大规模宣传仅在上映前一周才开始。
同样成为短板的还有衍生品开发。由于资金、时间与经验问题，《兔侠传奇》的衍生品开发也显得有些“仓促”。“一来我们精力有限，二来片子没有形成品牌影响力，衍生品开发也会有一定难度。”董法昌表示。
饱受质疑的还有3D技术、人物表情过于僵化、剧情桥段笑点低等种种细节问题。孙立军对此解释说：“国外的动画电影都是投资好几个亿，一做就是5、6年，我们资金有限，而且才花了三年时间。就像拿一个10块钱的东西和人家100块钱的东西相比，怎么可能没有差距！”很多业内人士对此也表示认同：“虽然较《功夫熊猫》存在差距，但在资金、技术和行业环境都相差很多的情况下，国产动画能够做出这个水平已经让人‘惊喜’。”对于“兔侠”的3D技术，同样从事CG动画行业的周人艺术设计公司总监阿冬林表示：“主要问题在于我们没有成熟的商业环境，各高手都散落在民间，各自为战，没有哪一家公司能够把这些人聚拢在一起，这是整个动画行业面临的问题。虽然‘兔侠’的技术水平即使在国内也算不上最一流的，但它的进步之处就在于吸纳了一大批从业人员，制作团队相对成熟、正规。”
营销不足、3D技术尚待提高……尽管存在种种缺陷与差距，但这一次《兔侠传奇》至少让我们看到了国产动画不再是高高在上的“阳春白雪”，它在努力让自己商业化，让自己更加贴近大众、贴近市场。而这种努力也取得了一定成功，至少在海外获得了很多国家认可。“‘兔侠’这种试图好莱坞化的运作模式，对于国产动画无疑是一次有益的尝试。而且在国产动画市场尚不成熟的环境下，所有正在尝试进入并适应这个市场的动画作品，不论票房成功与否，对于今后国产动画市场的发展都将具有借鉴意义。”宋子文总结说。
平心而论，《兔侠传奇》白天的上座率确实不错，甚至高过同期的《武侠》。但由于《变形金刚3》的强势登陆，这部被导演孙立军寄予厚望的国产3D动画过早地夭折了。为此孙立军专门致信中宣部。采访当天，他兴奋地得到了中宣部“着电影局及中影对《兔侠传奇》延长放映时间、增加放映场次，着中央媒体加大对影片宣传”的回复。这场电影商业大战俨然已经上升到政治层面。但一直到截稿之日，这些支持措施似乎还只是“纸上谈兵”，全国影院依然难见“兔侠”身影。“我们目前还在等待具体文件和措施。近期会召开一次研讨会，呼吁各界支持与保护国产动画。”孙立军说道。
商业与政治，国产动画电影背负着两大沉重枷锁，前路漫漫，其修远兮。 |
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